當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
德意大廈·精品多功能樓盤形象策劃提案
作者：佚名 時間：2006-1-18 字體：[大] [中] [小]
-
前言
蕭山區位于錢塘江南岸，與風景秀麗的杭州市隔岸相望。區位優勢十分明顯，經濟發達，交通便捷。是滬、杭、甬、蘇、錫、常城市群帶上的一座新興工貿城市，也是華東富庶地區重要的交通樞紐之一，浙贛線、蕭甬線鐵路和滬杭甬、杭金衢高速公路均會聚于此，杭州蕭山國際機場也座落在境內。
在新一輪的大杭州城市發展設計規劃下，蕭山區正式列入了大杭州的版圖。蕭山區市心以北規劃為蕭山區經濟新型開發區四季城，交通便利，資源豐富，環境優美。本案德意大廈就位于市心北路與建設三路的交匯處，周邊環境日趁成熟，基礎設施完善。不足之處就在于人氣不旺，沒有形成一定的經濟開發氣候，隨著周邊新型的樓盤的開發和建設，將改變這一狀況。
從宏觀角度出發，我們有幸參預開發區的開發建設策劃中來，自然會盡心盡力的完成本案，從開發商角度出發，我們有幸參預于德意集團的初次精品樓盤的開發和形象策劃，也會倍加用心、憑自身的能力和經驗實現最終的目的。
立此項目，我們是以全案的形式介入，總體按規劃前期、形象包裝、樓盤推廣三個大階段進行策劃投入。
第一部分：項目前期市場研究與前期策劃階段
（一）市場調查與市場機會分析
1. 蕭山區經濟技術開發區四季城市場調查分析
（1） 宏觀市場調查與分析
千載難逢的大杭州發展規劃，為蕭山房地產市場帶來了前所未有的巨大發展機遇。與其他周邊區縣相比，蕭山具有明顯的發展優勢。首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。其次，根據杭州城市的總體規劃，蕭山具有非常大的發展潛力。在杭州城市規劃中，蕭山區屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區。再次，蕭山擁有非常充足的土地儲備。錢江世紀城的規劃是在大杭州的背景下形成的，錢江世紀城將成為未來蕭山區的行政管理中心、中央商務區、金融貿易中心、科技信息中心、賓館服務中心和商業服務中心，將成為體現21世紀水平的新城區。蕭山區將成為江南岸的中心城區。
首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。錢江新城的規劃，將杭州帶入了錢塘江時代，也使市區的核心發生了變化，將蕭山區從郊縣變成了城市中心。過江大橋和隧道的規劃，將徹底消除交通不便的天然障礙。蕭山將逐漸從真正意義上融入杭州城區。
其次，根據杭州城市的總體規劃，蕭山具有非常大的發展潛力。在杭州城市規劃中，蕭山區屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區。按照城市規劃，蕭山區未來較長時間內將會有大規模的城市建設，大規模的城市建設和人口轉移為蕭山房地產發展提供了廣闊的市場。
再次，蕭山擁有非常充足的土地儲備。目前沿江地帶多為未開發地帶，隨著錢江世紀城的啟動，在未來幾年內將陸續成為開發的熱點。錢江世紀城與錢江新城隔岸呼應。
錢江世紀城的規劃是在大杭州的背景下形成的，錢江世紀城將成為未來蕭山區的行政管理中心、中央商務區、金融貿易中心、科技信息中心、賓館服務中心和商業服務中心，將成為體現21世紀水平的新城區。
據了解，錢江世紀城由核心商務區、小型商務辦公中心和配套高檔住宅三部分構成。其中核心商務區為8平方公里，兩棟規劃高度在200米左右的超高層姐妹樓將是其標志性建筑；同時還將新建5平方公里的小型商務辦公中心。核心商務區主要吸引國內外各大公司分支機構、浙江各大企業集團總部落戶其中；而中小企業則可根據各自實力進駐小型商務辦公中心。世紀城將在構筑現代商務生活的基點上，充分結合地形，力求體現錢江沿岸、江南水鄉城市中心的特有風貌，區塊綠化覆蓋率超過30％，整個區域人口控制在12萬左右。世紀城全面啟動投資超過100億元的基礎設施建設工程，將首先開發居住區和濱江商務區，聚集人氣，刺激土地升值，吸引更多資本注入。據了解，錢江世紀城各項建設都要按照精品工程要求進行，基礎設施建設將完成"九通一平"，直接把電腦網絡、 、燃氣、排污等管線設施按照規劃高質量鋪設完成；道路體系由快速路、主干路、次干路等結合而成，層次清晰、功能明確。
規劃中的錢江蕭山區將連成一片，響應大杭州的總體發展，互相呼應的城市格局，將成為未來城市發展的中心。蕭山的土地和房產價格有非常大的升值潛力。
（2） 市內房產企業及各區域競爭部分樓盤調查與統計分析
蕭山市現有房地產開發公司38家。按公司類別分有專營公司32家，項目公司6家；按公司資質等級分有二級公司4家，三級公司11家，暫三級公司3家，四級公司3家，五級公司11家，無級公司6家；另有外地公司來蕭開發10家。一九九七年房地產投資完成額60183萬元，其中商品房建設50591萬元、土地開發5963萬元；其中住宅31576萬元、營業辦公房 18443萬元、其他 10164萬元。竣工面積 438067平方米，其中住宅340616平方米、營業辦公房76221平方米、其他21230。房地產從業人員400人。銷售面積30萬平方米。一九九八年房地產投資完成額60197萬元，其中商品房建設34655萬元、土地開發14855萬元；其中住宅29341萬元、營業辦公房8457萬元、其他 22399萬元。竣工面積 403024平方米，其中住宅301929平方米、營業辦公房88564平方米、其他12531平方米。房地產從業人員600人。銷售面積40萬平方米。
蕭山的土地和房產價格與杭州主城相比，還有非常大的升值潛力。目前蕭山房地產市場的價格水平在4000元/平方米左右，江對岸的綠城·春江花月目前的銷售均價已經達到了8000元/平方米，雖然距離只相差幾公里，但兩者價格相差一倍，而江南岸的一些濱江樓盤也是價格不菲。隨著大杭州進程的加快，價格差距將日益縮小。而毗鄰錢江世紀城、錢江三橋的南岸的綠都·百瑞廣場占地面積約3萬多平方米，6幢高層建筑組成高尚商住區，其商務樓銷售均價在4000元/平方米左右，具有明顯的價格優勢，該項目為綠都房產推動蕭山城市接軌大杭州的力作。隨著年底三橋收費的取消，過江隧道的開工、錢江世紀城的全面啟動，百瑞廣場將以其巨大的發展潛力受到市場的追捧。早已有人將錢江南岸比喻成“杭州的浦東”，完善配套和優越交通將使其享有與世紀城一般無二的崇高地位，真正構筑起錢江南岸的名流生活社區。蕭山區將成為杭州市房地產市場發展的熱土。
（3） 項目概況分析
德意大廈（暫定）由浙江德意置業有限公司在蕭山經濟技術開發區市心北路與建設三路處即將開發建成的精品多功能高層大廈。占地面積13334平方米，經統一規劃，將形成市心北主要的標志性精品建筑。
大廈主要功能分為高層商住、現代化辦公寫字樓、和三層全產權式現代商鋪，整體設計氣勢宏偉，形象鮮明，具有明鮮的形象區別標志，力求在眾多樓盤中脫穎而出。
高層商住多功能樓在99年以后， 競爭愈顯激烈，且供應量日漸增大，高層的市場銷售已明顯趨緩。眾多開發商對高層項目的開發真是“又愛又恨”，“愛”的是開發高層會有高額的利潤回報，“恨”的是高層的風險實在太大。
高層整體市場走勢預測如下，任何一個市場都必須經過：萌芽——成長——成熟——衰落——更新。
其未來發展將呈如下勢態：
1．高層市場將從爭奪地段優勢轉向環境性和景觀性發展。
目前的市內高層主要以其地段為主要優勢。但我們都知道，土地是不可再生的。市區內的土地隨著開發量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優勢已不可能，只能以提高自身綜合質素和利用環境因素來贏得市場。目前，“綠都·天都城”等大型樓盤的推出就拉開了這種走勢的帷幕。未來沿灑四季城以環境和形式的健全與獨特將會更受開發商青睞。
2．高層住宅將向城市副中心地帶偏移
市中心新建高層將會逐漸以商務型公寓為主。
杭州市一級地段及其輻射的周邊區域，是市區內的主要商業區，人流、車流以后非常大。并不是居住的最佳選擇；而且市區內地價高，可供開發的土地又少。這必將造成客戶花高價而買不到理想的居住區域。而在城市副中心地帶對住家而言，相對中心區就較為理想。商業氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環境、景觀優勢較明顯的地塊，同樣具備開發高檔物業的條件。
3．市場將呈“細分化”發展。
現在的高層除了類似于在盤小區中高層以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了高層居住的生活質量，并且私密性不強，相互干擾性大，當然這也是由于目前開發的地段特性所造成的。
未來的高層將會考慮更為人性化的設計。目標客戶的劃分更為單一，象純商務公寓、純小戶型、純頂級豪宅等等這樣的高層項目會陸續涌現筑城市場。如果在此形式上不能達到單一性，就要力求在高層大廈多功能中細化工作，建議設計規劃中多考慮到各項功能設施齊全，互不干擾，商務寫字樓和高層住宅的分廳處理，商鋪與寫字樓的分離處理等因素，從而完善多功能高層大廈的不利之處。
德意大廈·精品多功能樓盤形象策劃提案2
4．高層樓盤的質量會越來越高，物業向精品化發展。
在同一區域內，如果建筑結構、配套環境、目標客戶都大致相同的樓盤，其最終比的是物業的各項小分，比質量、比服務、比物業等，這就導致了物業向精品化發展，普通型無特色高層住宅將會越來越沒有市場。
今年，市場郊區化發展已呈較明顯趨勢，郊區的大戶型市場將會吸引部分喜愛優質環境的高層客戶。經濟開發區的經濟發展的前途升值空間也將極大的吸引一大部分投資者和居家者的進住。
（4） 項目背景與分析
本案的開發商為德意集團下屬置業有限公司，做為初次樓盤的投入建設，我們力爭在將樓盤做到精致而有內涵，能體現出一家龐大的集團公司的形象展示因素。
德意大廈將設計為三十層左右高層多功能商用樓，周邊有綠都·百瑞廣場、永泰豐廣場等樓盤的建設與規劃，因此要在諸多的樓盤群層中脫穎而出，就必需有自身的鮮明特點，和獨到的設計方案和形象的全案包裝與策劃、設計表現。
針對于德意集團轉型投入到房產界的總本規劃思路，每一個樓盤的開發和建成均將不分大小、功能，注重的是統一的整體形象和精致完美的形象。
（5） 項目優、劣勢分析
本案的優勢在于：
1． 地段優勢
2． 資金優勢
3． 開發設計規劃與策劃理念的結合
4． 基礎設施的完善（有集團公司作為形象的后盾）
本案的劣勢在于：
1． 樓盤小
2． 樓盤為多功能的高層建筑
3． 樓盤前期策劃和設計規劃時間倉促
4． 目前開發區的商業及人氣都不是很旺
2. 市場機會分析
(1) 市場利好政策和市場特征分析
市場利好政策：
房改以后，杭州市的房地產政策的落實在全國都是較快較好的，這也是杭州市地產市場空前良好的重要因素。目前市內房改政策主要有：
住房公積金貸款
住房公積金的實施
存量補貼的發放
按揭貸款（可貸至8成30年，利率調低）
個人住房貸款
這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業者，使得市場需求量快速上升。
(2) 區域內高層競爭程度的分析
去年的高層市場是有目共睹的，市中心能建高層地塊的競爭尤顯激烈。地塊早已被開發商瓜分，令年的高層市場會在中心區無地的情況下向中心區輻射地帶偏移和環境、景觀優勢較強的副中心地帶發展。主要集中在蕭山，臨平及周邊開發區中。
首先，買家市場空間不大是最主要的原因。有限的購買力，舊盤還沒有徹底消化完，新盤又陸續推出，總供給大于總需求，選房的機會多了，且樓盤個性少，缺少差異化賣點，是樓盤競爭的又一大原因。
其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因素，據我們調研分析表明發展商的品牌在居民購買意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的分別是：地段、價格、小區環境、戶型和物業景觀，這就表明未來的房地產營銷雖是品牌營銷的時代，但品牌好的發展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。
最后，營銷手段平平，缺少有創意的銷售手法，現在人們購房越來越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業和地段好房子熱銷外，更多的樓盤就只可能擠到降價的泥潭中去。市場經濟中，價格是受供求關系影響的，需求大于供給價格就會上揚，供給大于需求價格就會下降，直到一個平衡，這是客觀存在的經濟規律。
(3) 策劃項目片區商品住宅市場機會分析
目前與本案形成商品住宅市場競爭的有綠城集團開發的中型樓盤和永泰豐廣場等，與之相比本案的高層住宅有利也有不利之處。
有利之處在于：
1． 本案提前介入的策劃與規劃設計相結合，有利的為高層住宅提供了更加直接，獨立的入住環境和條件。
2． 本案擁有提供景觀住宅設計，為入住者找開更明亮的居家環境。全透明化大空間結構設計將有成為本案的一大亮點。
3． 本案擁有管理商務寫字樓的良好的物業管理部門，全心全意為住房提供最優秀的物業管理。
4． 本案將在規劃設計中應用到前期策劃中的關于地標性建筑風格的設計思想，以德意大廈為名的個性大廈將成為以后人們前往城北和身份體現的標志性建筑，打造城市地標王。
5． 本案為德意集團下屬置業有限公司開發建設，體現出集團的精神和不凡，品牌效應的提升也延伸將成為本案的另一大亮點。
不利之處在于：
1． 物以類居，人以群居，人們都希望生活在有諸多家庭組合而成的生活社區中。本案中是一座大廈，難以實現這樣的理想。
2． 由于局限于大廈的單獨性，導致人們對安全意識的防范與置疑。
3． 人氣不旺，開發區經濟尚未形成一定的規模和氣候。
(4) 介入市場身份設定
德意大廈介入市場身份定位是一家置業公司漫長發展的過程。我們不做進一步的禪解。我們提出介入市場身份的總體定位：發展德意地產，共建德意大廈（品牌化建設思路）
德意大廈·精品多功能樓盤形象策劃提案3
（二）項目市場定位與建筑策略分析
1． 項目市場定位分析
（1）項目名稱定位
本案項目名稱初定為：德意大廈
由德意集團所開發的建設的地產項目，首先考慮到要空出品牌建設意識。本案作為德意集團的初次房產建設項目，自然要考慮到長期的企業形象與新型的轉型項目的有利結合。
德意大廈體現出一種氣度，一種精神，也是針對于策劃中關于市心北地標性建筑的總體思路而定。讀來上口，簡練易記。
關于一座大樓的名稱用上廣場，花宛，某某宮等等都有所牽強。本案總體的策劃建筑思路為具有非常個性化的現代化多功能高層大廈，其名稱當然要符全國際房產界譽名的走勢，越是簡單精練的越有發展潛力。
德意大廈從傳統意義上還可以理解成為得意大廈，喜慶吉詳，富有時代與傳統相結合的觀點。
（2）項目總體定位分析
總體定位：代表市心城北地標性多功能高層個性大廈
多功能：大廈集現代商鋪、商務辦公、和高層高住樓為一身，有機結合，互不影響，產權結構獨立。各功能之間的基礎設施在共用的基礎之上存在著相對的獨立性和分戶性。從各個方面、各個角度、各種需要極大的滿足不同形式入住者的最終使用目的。
地標性個性大廈：城北目前最高的高層大廈；設計規劃空出人性化空間，主張城市享樂主義風格。大開間，大都市，小戶型。給入住者輕松自然的生活環境，強調引導生活時尚，生活方式；為了達到上述的效果，在前期的規劃設計中應用個性風格設計思路，要求設計立面表現棱角分明，總體樣式避免中規中矩，傳統而保守。
(3) 項目目標客源定位分析
蕭山區強勁的經濟發展速度和居民消費能力為房地產市場的發展提供了根本的保證。不久前剛在蕭山區召開了全國百強縣工作會議，作為杭州的一個區，蕭山的整體經濟實力在全國百強縣中名列前茅。與強勁的經濟發展速度相對應，蕭山本地居民具有非常大的消費能力，目前蕭山房地產市場的絕大部分消費者是蕭山區本地居民。
(4) 項目價格定位分析
關于價格定位待進一步合作后，另行評估策劃。
(5) 項目檔次定位分析
德意大廈總體形象檔次定位：高品質、高優化、多功能。
(6) 項目價值定位分析
（1） 充分利用開發商企業雄厚的自身實力與形象促進本項目的受眾力度，提升本項目的潛在品質形象。
（2） 產品價值。通過對本項目可看南岸 “江景、夜景”的優勢，合理的規劃，獨特的產品設計，優質的物業管理來構筑本項目的產品價值，將本項目做成區域及全市的精品江景物業，在市場中脫穎而出，成為購房者關注的焦點。
（3） 交通價值。本項目緊鄰未來輕軌車站，拉近空間距離，提升本項目品質優勢。
（4） 機會價值。充分利用濱江路房地產發展的契機，炒熱本區域，聚集人氣，順勢推出“本項目”，一炮而紅，大造成為江景樓盤的品質典范。
(7) 項目物業管理模式分析
（策劃另定）
2． 項目建筑策略分析
(1) 項目建筑風格分析
傾向于歐式風格，但不同傳統的歐式風格。在基調處理成歐式風格的基礎上加入現代建筑設計風格。形式獨特，個性鮮明。
德意大廈共為三十層左右的高層建筑，地下一層架空空間，可開始大型超市或停車場等。
大廈一至三樓為開間大，全透明式現代化商鋪設計，商鋪主張大開間，是因為在必要的時候可以進行隔離處理，主要目標針對于各大銀行，或各種大型的休閉服務業和飲食業。
大廈四樓至八樓主商務辦公樓設計，辦公層樓設計注重現代企業功能設計，力求格式新穎，同樣采用深時度，大開間處理。有利于入住的企事業單位進行個性的設計與裝修。
大廈九樓為空中花園建設，可將九層設計成為供整體大廈休息，娛樂的統一場所。格式以花園式設計為主。同時是為了將商務樓與十層以上的商住樓從形式和空間上隔開。形成獨立個性的效果。
(2) 項目建筑功能分析
其一：功能主要按照商鋪、辦公、和商住分為三大類，其功能在互不影響的基礎之下，加以區分各功能之間獨立性。商住和商用以不同的入廳外戶處理。
其二：能代表地標性特點的建筑功能設計。
上述功能是我們成功完成本案的全案策劃過程中不可缺少的部分，這些功能將成為以后樓盤推廣以及品牌化建設的基礎所在。
(3) 項目會所設施平面設計
（建筑規范設計單位負責）
(4) 項目架空層園林設計
空中園林的設計，在大廈的九樓設有獨立的整層的空中園林設計。其效果在以上的內容中說明。
(5) 項目戶型優化分析
戶型功能設計亮點：
① 觀景。單層平面設計保證70%的戶型皆可直觀江景。這是本項目較大的賣點。
② 采光。每個戶型主要空間均有較大的采光面。另外，建議觀景陽臺與客廳之間采用落地窗。這將成為本項目的另一賣點。
③ 增大陽臺面積，擴展陽臺功能。對離江較近的兩個優質戶型設計大面積陽臺。大面積陽臺使客廳與戶外有機結合，亦有引戶外風景于戶內之功效。
④ 弧型采光面。對梯形退臺處理的第二層戶型轉角采用弧型采光面。避免了觀景陽臺對后面住戶的觀景影響，也保證了這些戶型的采光、觀景效果。
⑤ 精致斜陽臺。對部分離江較遠，易受周邊建筑物影響的戶型設計精致的觀景斜陽臺，增大景觀面。以彌補這些戶型的不利之處。
Ø 戶型細部設計的亮點
戶型內部的功能區布局容易引起重視，但是一些細部環節卻容易被忽視，而細部的人性化處理能給用戶帶來真正的實惠與方便。
² 所有戶型客廳開間都保證在3.6m以上；主臥室開間至少一面在3.6m以上，便于擺放室內家俱，臥室最小開間不低于2.7m。
² 大部分戶型的主臥室都布置在室內走廊盡頭，且室內通道的長度不超過其寬度的4倍。
² 大部分戶型都設置了入戶玄關，作為空間過渡，使主要空間更加私密，同時也方便換鞋，整理衣冠。
² 大部分戶型設計中廚房盡量靠近入戶門，避免了穿越客廳。
² 所有的戶型設計都保證了客、餐廳在空間上盡可能的連通，一是使得空氣流通，二是照顧到了人們邊吃飯邊看電視的習慣。
(6) 項目外立面設計建議
外立面的設計建議力求整體化，梭角化，結合歐式風格，空出個性設計。避免方方正正的處理效果。
德意大廈·精品多功能樓盤形象策劃提案4
（三）項目工地包裝模式設定
1. 售樓部包裝模式設定
2. 售樓部內部裝修風格建議
3. 售樓部外圍氣氛策劃設定
4. 工地圍墻樣式推薦
5. 售樓書設計
6. 海報設計
7. 宣傳單張設計
8. 涉及銷售的各類表格設計
（四）項目品牌戰略包裝計劃設計
1． 項目品牌資源分析
2． 項目品牌內涵設定
3． 項目品牌VI設計建議
4． 項目品牌推廣計劃編制
（五）項目賣點分析
1．項目概念塑造
（1） 杭州現推項目概念分析
（2） 本項目概念形成分析
（3） 本項目概念升華
（4） 本項目概念目標客戶接受度分析
2． 項目賣點分析
（1） 項目社區主題概念分析
（2） 項目規劃賣點分析
（3） 項目戶型賣點分析
（4） 項目外立面賣點分析
（5） 項目園林概念賣點分析
（6） 項目自身環境優勢賣點分析
（7） 項目的配套設施賣點分析
（8） 項目的物業管理模式賣點分析
（9） 項目的營銷模式賣點分析
（六）項目銷售策略決策
1． 項目銷售目標分析決策
2． 項目銷售模式分析決策
3． 項目內部認購期策略分析
4． 項目公開期策略分析
5． 項目銷售中期策略分析
6． 銷售后期策略分析
7． 廣告跟進策略分析決策
8． 媒體組合分析建議
9． 銷售組織與管理分析決策
（七）項目的經濟效益評估
1． 項目銷售目標分析
2． 項目的廣告投入成本與銷售進度分析
3． 項目投資收益與風險分析
（八）項目銷售實施全程建議
1. 銷售前期準備要案
2. 銷售機構設置安排
3. 銷售人員招募與培訓安排
4. 銷售廣告表現與檔期安排
二、測試市場階段
主要以問卷的模式將項目進行市場的測試，以便調整、完善、優化策劃思路及方案。
三、項目策劃方案決策階段
根據測試市場階段得出的市場反應程度，對策劃大綱作最終的定案，以保證項目最大的市場接受率，減少項目的風險。
四、我們的合作流程和時間安排
樓盤總體形象定位成：德意·音樂廣場